Egy jó ötlet és egy logó még kevés a sikerhez! – interjú Kőszegi András márkatanácsadóval

Hogyan lehet valódi, értékes, piacképes márkát felépíteni? Vannak-e igazán jó márkák ma Magyarországon? Hogyan lehetsz jobb, mint a többiek? Lehet nőként, családanyaként sikeres vállalkozást vinni?

Ezekről és még sok mindenről faggattam az erre leghivatottabb szakértőt, Kőszegi András márkatanácsadót.

Tomkó Bori: Márkainspirátor, márkatanácsadó, moderátor. Azt mondja az internet nagy lexikonja, hogy te ez mind vagy. De mit is jelentenek ezek pontosan?

Kőszegi András: A márkatanácsadó és márkainspirátor azt jelenti, hogy vállalatokat, vállalkozásokat és személyeket támogatok abban, hogy megértsék a márkaépítés igazi lényegét, megtalálják a valós értékeiket és valóban azok mentén működjenek és kommunikáljanak. Moderátorként konferenciákat, szakmai eseményeket, kerekasztal beszélgetéseket vezetek.

TB: De nem ezzel kezdted anno a szakmai és közéleti pályafutásodat. A Magyar Rádiónál kezdted, majd szerkesztőként, riporterként és műsorvezetőként is dolgoztál több rádió- és televízió csatornánál. Miért jött a váltás?

KA: Közel 30 évig dolgoztam rádiókban, egy keveset televízióban. Számomra az utolsó a Gazdasági Rádió volt, amit a 2000-es évek elején indítottuk el, aminek kommunikációs igazgatója voltam és műsoraim is voltak. Akkortájt vettem igazán észre, hogy nagyon durván változik a gazdasági és a társadalmi környezet, vele együtt a média és a kommunikációs tér is. A régi nagy televíziós arcok hirtelen munka nélkül maradtak. Sokan kopogtak nálam is, hogy csak 5-10 percet adjunk, hogy meg tudjanak szólalni. Mert attól, hogy ők rádióban, vagy képernyőn voltak és műsort vezettek, elhitték, hogy ők tényezők. Pedig csak egy pillanatnyi befolyásuk, véleményük volt, hosszabb-rövidebb ideig. És bármilyen népszerűek voltak, a nagyon ügyesek kivételével, egyszer csak ott találták magukat házon kívül, nem volt műsoruk, képernyő.

Ekkor jöttem rá igazán, hogyha a médiában nem tulajdonos vagy, akkor csak egy ugyanolyan eszköz vagy a tulajdonosok kezében, mint a mikrofon… Tudtam, hogy előbb-utóbb vége lesz, tudatosult bennem, hogy én nem szeretnék erre a sorsra jutni. A 2000-es évek elején kezdtem el konkrétan a márkával és a fenntarthatósággal foglalkozni és azzal kezdtem el felépíteni a saját médiafelületeimet és saját magamat is. Évekkel később el is jött a pillanat, amikor sokadik tulajdonosváltás után egyszer csak azt mondták, hogy köszönjük szépen, mostantól nem kell a te műsorod sem. Vagy kellhet, de akkor fizessél érte meglehetősen sokat.

De szakértőként azóta is szívesen járok vissza tévékbe, rádiókba.

(Beszélgetésünk egy interjú az interjúban volt, mert közben a Jazzy Rádió Millásreggeli élő műsorában is válaszolt éppen aktuális kérdésekre András.)

Fotó: onBRANDS

TB: Te gyakorlatilag építettél akkor egy személyes márkát magadnak. A sajátod volt az első ezek szerint?

KA: Alapvetően az egész márkakérdés úgy jött szóba, hogy napi szinten voltam a médiában és sokan megkerestek ebben a témában, hogy tanácsot, segítséget kérjenek. Közvetetten akkor is foglalkoztam másokkal, de tudatosan igen, lehet, hogy a sajátom volt az első. Örülök, hogy annak látod, mert magamról nyilván másképp gondolkodom.

TB: Szerinted mitől lehet valaki sikeres az üzleti életben? Milyen tulajdonságokkal kell rendelkeznie?

KA: A legfontosabb alapok azok, amit a legtöbben jellemzően kispórolnak a márkaépítésből: hogy hogyan legyen egy erős önismeretünk, hogyan vizsgáljuk meg a saját személyiségünket, mik az alapvető értékeink, azokat hogyan strukturáljuk és ezekre hogyan tudunk építkezni. Ezt hívják úgy, hogy márkastratégia. A márkatanácsadás ezt a stratégiai gondolkodást jelenti, az inspiráció pedig azt, hogy hogyan tudod a partnereidet arra ösztökélni, hogy egy kicsit mélyebbre ássanak és ne kitalálják, hanem megtalálják azt, amire jobban, eredményesebben tudnak építkezni. És amit magukban megtalálnak, azt hogyan tudják újszerűen, újrakapcsolni, érték alapon.

Ezt spórolják ki, főleg a kisebb vállalkozók. Mert azt mondják: rajzoljon a szomszéd gyereke egy logót, mert az olcsó, van a másik ismerősömnek egy programozó fia, ő majd összedob gyorsan egy weboldalt. És azt gondolják, hogy ezzel kész a márka.

Nagyon sok sikerkönyv van a világban, nemzetközi és magyar egyaránt. De: ha lenne ennek egy receptje, akkor mindenki nagyon sikeres üzletember lenne! Vannak jól körülhatárolható részei, de hogy ki, mitől lesz igazán sikeres, az sok mindenen múlik. Az biztos, hogy kell hozzá sokat tanulni, nagyon komoly önismeret, a személyiségednek, motivációidnak pontos ismerete, feltérképezése, határozott értékrend – miben hiszel, mik azok az értékek, amik mentén te VALÓBAN éled az életed, hogy mik a fontosak neked – ezek mind szükségesek. Ezeket mind-mind pontosan rendbe kell rakni, mert ezek nélkül nehéz sikeresnek lenni.

TB: Akkor egy márkatanácsadó valójában coach is egy kicsit?

KA: Igen, ezt úgy hívják egyes helyeken, hogy márkacoaching, de én ezt a szót nem szeretem használni. Mert a coaching bár egy nagyon értékes terület, kevés kiváló szakemberrel, de sajnálatos módon mára egy olyan járvány lett, amit mindenki elkap… és coach lesz belőle.

Abban működöm együtt a partnerekkel, hogy ne kitalálják, hogyan fogják csinálni, hanem valóban a legmélyén találjuk meg az ő drive-jaikat, valódi értékeiket, hogy ezeket hogyan strukturáljuk, mikor melyikre helyezzük a hangsúlyt. Hozzáteszem, mindehhez még szükségeltetik egy nagyon magas fokú szakértelem abban, amit csinál a személy, vállalkozás, vagy vállalat. De ma már nem biztos, hogy elég csak jónak lenni. Nem baj, ha kiváló vagy abban, amit csinálsz!

TB: Megelőztél, ezt is akartam kérdezni: egy jó ötlet elég ahhoz, hogy valaki sikerre vigyen egy márkát, személyes márkát építsen?

KA: Attól függ, hogy mik a célok. Az ötletre azt mondják, hogy az az 1 százalék, a 99 százalék pedig a megvalósítás. Önmagában jó ötlet az persze jó, ha van, de nagyon gyorsan ki tud derülni, ha utánanézel, hogy például azt már millióan csinálják… De tegyük fel: van valóban egy jó ötleted. Erről szólnak ugye a startupok. De mi van a kivitelezéssel?

Illetve pénz is jó, ha van, de amiről én beszélek márkaépítés címen, az elsősorban egy szemlélet, egy megközelítési mód. Hogy hajlandó vagy-e ezt is befektetésként, stratégiai elemként kezelni? Mert ezzel nagyon sokan nem foglalkoznak. Sajnos a magyar vállalkozók fejében még mindig az az érték, ami materiális, amit megfoghat, amit hazavihet. Vagy egy olyan csodakampány, amitől neki holnap csilingel a kassza. A cél persze ez, és hosszú távon a márkaépítés pont ezt segíti elő, hiszen ez egy komoly gazdasági eszközrendszer is egyben.

Fotó: Labancz Viktória

TB: Azt szokták mondani, hogy egy vállalkozásnál 2-3 év kell, mire kiderül, hogy működőképes-e. Ezt meg tudod erősíteni vagy megcáfolod?

KA: Erre sincs recept. Van, aki gondol egyet és berobban, de van, aki még 5 év múlva is szenved. Azt azért látni kell, hogy világviszonylatban is az új vállalkozásoknak, új márka bevezetéseknek jelentős, háromnegyed része elbukik. Amik nagy hype-ot kapnak, sikeresek, mint például a Tesla, arról sem tudják sokan, hogy nemrég valamelyik hónapban most először hozott valami pici nyereséget ugyan, de az még mindig csak egy befektetés.

De lehet, hogy valaki elbukik a vállalkozásában, viszont fel tud állni és akár a negyedik vagy ötödik próbálkozása vagy ötlete fog termőre fordulni. Viszont mindegyik esetben igaz, hogy nem lehet megspórolni azt a gondolkodásmódot, amit márkaépítésnek hívunk.

TB: Azt látom sok nőnél, hogy a szülés után nem akarnak visszamenni a munkahelyükre, hanem úgy gondolják, hogy ők majd vállalkozni fognak. Sokan például valamilyen kézműves dologgal, amivel ugye eléggé telített a piac. De ha mégis ezt szeretné csinálni, akkor mit javasolsz neki, hogyan induljon el?

KA: Ez viszonylag egyszerű. Mindenkinek számtalan ötlete van, hogy mivel fog foglalkozni, miből csinál majd bizniszt. Aztán megnézed az interneten, hogy hello, ebben mi van? Tipikus példa, most nagyon divatosak a gyerek és bébicuccok. Nekem is, amikor megszületett a két unokám, akkor ezek előtérbe kerültek, hogy tök jó lenne egy ilyet csinálni, mert a lányom mindig keresett valamit. Aztán beütöttem a Google-ba és kiderült, hogy trillió ilyen üzlet van, giga árukészlettel, beruházással, stb.

Szóval először meg kell nézni, hogy milyen az a piac, ahova be akarsz lépni. Természetesen be lehet lépni telített piacra is, de ott akkor valamit sokkal jobban, vagy egészen máshogy kell csinálni. De hogy ez megvan-e az illetőben, az jó kérdés. Persze nem kell mindenkinek globális márkának lennie, lehet, hogy egy apró vállalkozás tud jól működni egy kis faluban, városban, országban. Ez is döntés kérdése.

Aztán azt is meg kell nézni, hogy milyen forrásokat igényel a vállalkozás. A pénz egy nagyon fontos dolog, de ennél sokkal fontosabb, hogy van-e egy erős alapod, határozott víziód, hited hozzá, és ahhoz elő tudod-e teremteni a forrást.

Fotó: Labancz Viktória

TB: Azt látom, hogy mindenki gyorsan ki akar venni pénzt már az elején a vállalkozásból és visszaforgatni nemigen akaródzik. Azt nem mérik fel sokan, hogy a visszaforgatott pénz később megtérül.

KA: Igen, mert mindenki türelmetlen. A márkaépítés sem csodaszer, hanem egy nagyon komoly támogató, gazdasági eszközrendszer ahhoz, hogy hosszú távon megalapozd az üzleti sikeredet. Egyik tényezőt sem lehet megspórolni, bármennyire is jellemzően azért megpróbálják.

TB: Szerinted lehet-e egy nőnek család mellett is jól menedzselni egy vállalkozást? Működik-e az úgynevezett multitasking?

KA: Biztos, hogy lehet, vannak erre példák. De azt gondolom, hogy a csilivili történeteknek is megvan az ára. Bonyolult dolog, hogy egy nő hogyan tud gyerekek mellett vállalkozni. Nem mindegy, hogy az a nő éppen hol él, éppen hol akar vállalkozni, éppen milyen az aktuális partnere-férje, milyen a gazdasági helyzetük, kire bízza a gyerekeket, stb.

TB: Hogy van ez a piacon manapság? Még mindig azt gondolja a többség, hogy a nőnek otthon van a helye?

KA: Egy dolgot gyakran elfelejtünk, pedig nem túl bonyolult: egy férfi az férfi, egy nő meg nő. Ennek minden áldásával és átkával együtt. Én a klasszikus családmodellt művelem, feleségem, gyerekeim, unokáim vannak. És ebben az értelemben klasszikus felfogásomban csak a nő képes arra, hogy gyereket szüljön és a szülés után táplálja. Ezeket is ki lehet spórolni, mert hogy „egyenlőek vagyunk”. Ez persze így is van, emberként. Az egy kicsit nehezebb dolog viszont, amikor nagyon egyformák akarunk lenni. Amikor elvész az, hogy valami férfias vagy nőies.

Nyilván ezer sebből vérzik a társadalom, valóban nagyon sok valós probléma is van, a családon belüli erőszaktól elkezdve a gyermekbántalmazáson át a szegénység-gazdagság kérdésekig.

Ezek ma nagyon érzékeny témák. Ebben nehéz jól megszólalni. Hiszen bárhogyan fogalmazol, bármit is mondasz, abban biztos, hogy valami lelkes amatőr elkezd háborogni és támadásnak vélni.

TB: Vannak ma erős magyar márkák?

KA: Nem sok. Ennek történelmi és gazdasági okai is vannak. ’90 óta a legnagyobb probléma most a generációváltás. Az egyik legnagyobb baj, hogy nincsenek valóban erős márkák és a fiatalok pedig, egy unalmas céghez, még ha az jól működik is, nem akarnak csatlakozni.

Fotó: onBRANDS

TB: Mindig érdekelt a kérdés: a negatív reklám is reklám?

KA: Mindenféle reklám van, relatív, hogy melyik a jó vagy a rossz. Vannak a nagyon klasszak, amiket mindenki szeret, csak a végén már arra sem emlékszünk, hogy mit reklámozott, csak a cuki karakter vagy a szép film marad meg. Aztán vannak azok, amiket utálunk, de mindenki elmondja, hogy utáljuk… mégis csak bekerül a fejekbe és működik.

Azt, hogy egy reklám jó vagy rossz, azt a végén az dönti el, hogy hosszabb távon milyen hatása van a reputációra és az értékesítési számokra. Ezt azonnal nem lehet eldönteni. Egy biztos: ma egy nap több információ ér egy minket, mint egy középkori embert egész életében. Ezt a sok impulzust nagyon nehéz kezelni, feldolgozni. De ha megnézed, minden márka arra törekszik, hogy ezt az ingerküszöböt áttörje és elfoglaljon valamilyen helyet a te fejedben, ott megragadjon és hosszú távon ott legyen, mint alternatíva. Nem biztos, hogy első körben szeretned kell azt az üzenetet, márkát, de ha meg tud ragadni a hosszú távú memóriádban, akkor az később annak a márkának jól jöhet.

TB: Kell vajon reklámozni egy olyan terméket, márkát, amiről azt gondoljuk, hogy jó? Gondolhatjuk azt, hogy vagyok én annyira jó, hogy reklám nélkül is meg fognak találni?

KA: Azt, hogy mikor és mennyit kell reklámozni, az egy adott helyzet függvénye. Véleményem szerint szükség van a márkaépítés alapjaira és aztán erre építve lehet eldönteni, hogy mikor, milyen csatornán és milyen mennyiségű reklámra van szükségünk. Ez kicsit olyan, mint amikor elmész az orvoshoz, elmondod a panaszodat, de diagnosztika nélkül nem lehet felírni a legmegfelelőbb terápiát.

TB: A giga nagy, ismert cégek gyakran zseniális reklámokat gyártanak. De ezek nélkül, a nagy számok törvénye alapján el tudnák adni a termékeiket, pusztán az ismertségük miatt?

KA: Egy ideig biztosan elvinné őket a tehetetlenségi erő. Utána nem hiszem. 2005-ben találkoztam a Coca-Cola amerikai márkaigazgatójával (a könyvemben – Ez a branding -benne is van az interjú) és ő azt mondta nekem: Figyelj András, nagyon nagy probléma van. 2 százalékkal csökkent a márkaértékünk! Úgy fogalmazott, hogy mi már nem vagyunk más, mint a többi üdítőital, egy tapéta márka vagyunk, mert elvesztettük a kapcsolatunkat a fogyasztókkal.

Akkor összehívták az összes piacukról a kreatív szakembereket és utána ha megnézed, elindult a „nyiss a boldogságra!”-sorozatuk. Szóval nekik is újra kellett gondolni, hogy mi az az érték, ami a világ összes piacán tud működni. És így találták meg a boldogságot, ami tök mindegy, hogy melyik országban vagy, az emberek mindenhol vágynak rá. Az más kérdés, hogy melyik országban-földrészen-piacon hogyan beszélsz róla. Viszont ez olyan erős összekötő érték volt, hogy globálisan ezen érték alapon kezdtek el kommunikálni. És rá 2-3 évre 3 százalékot emelkedett a márkaértékük.

Szóval senkinek sem tud magától menni a szekér. Ha holnaptól mondjuk beszüntetnének minden aktivitást, akkor tartok tőle, hogy viszonylag rövid időn belül elfelejtenék az emberek. Mert jönnek az új impulzusok és a régi varázsa eltűnik.

Itt jön képbe a felelősség és fenntarthatóság kérdése. Ha megnézed a nagy, globális márkákat, akkor jellemzően az ő témáik és kampányaik nagyon komoly társadalmi ügyekhez kapcsolódnak. És ugye most női magazinban beszélgetünk, ezért például megnézheted a Visa bankkártya márka reklámot, ami arról szólt, hogy minden eszközzel támogatják a világ összes nőjét, hogy vállalkozzanak és adnak hozzá segítséget is.

Vagy a leghíresebb tornacipő a Converse márka kampánya is arról szólt, hogy biztatják a nőket, hogy értelmezzék újra a nőiségüket, merjenek önmaguk lenni. És a cipődre meg ráírhatod a saját üzeneted, hogy mit gondolsz a világról.

Vagy a McDonald’s gyorsétterem-lánc, aki egy világhírű írónővel mesekönyveket íratott és nem a digitális térbe vitte a gyerekeket.

Lehetne még sorolni. Olyan társadalmi problémákkal foglalkoznak ezek a cégek, amiknek a megoldása nyilván nem az ő feladatuk lenne, de mégis ebben tudnak kicsit mások, hasznosabbak lenni.

Ma már minden terméket nagyon gyorsan le lehet másolni és le is másolják. Így már termék a termékkel nem nagyon tud versenyezni, mert minden tök egyforma. Már sokkal inkább számít az emberek fejében, hogy te mint vállalat, vagy annak a vezetője mit képviselsz a világban, milyen értékek mentén működsz és működteted a vállalatodat. A fenntarthatóság nem azt jelenti, hogy adományozol, hanem hogy a stratégiád része, hogy a működésed minden részletében figyelsz arra, hogy hogyan tudjuk majd a holnapot is együtt, jól megélni. És egy társadalmi kampányon vagy hozzáálláson keresztül lehet megmutatni igazán magunkat, az emberek pedig ehhez tudnak kapcsolódni. Azzal viszont szembe kell nézni, hogy a döntésekhez nem elég a pénz, ehhez leader típusú emberek kellenek, akár egy nagyvállalatban, akár egy helyi kisvállalkozásban, akár a személyes életünkben.

Fotó: Hámori Zsófia

TB: Szóval akkor jó igazán egy márka, ha értékteremtéssel társul?

KA: Azt gondolom, hogy igen. Mindenki megtalálhatja a saját célközönségét, de egy biztos: az én hitem és meggyőződésem szerint csak érték-alapon lehet hosszú távon bármit is csinálni. Mi az, amiben hiszek, miért csinálom azt, amit csinálok, miért akarok minden reggel felkelni és ezzel mit adhatok másoknak is? Ha ezek megvannak, a hit, hogy ez valóban értékes és meg tudom csinálni, akkor már majdnem mindegy, hogy ez miben testesül meg, akkor az működni fog.

TB: Köszönöm András a sok-sok hasznos információt és inspirációt! Sok jó, hiteles és értékes magyar márkát kívánok magunknak!

Andrással hihetetlen nagy élmény minden alkalommal beszélgetni. Egyrészről mert már pusztán a mindig stílusos megjelenésével elképesztően jó benyomást kelt, másrészt elképesztően nagy lelkesedéssel tud beszélni a munkájáról, ami már inkább küldetés, hivatás számára, mint csak munka. Ráadásul mindezt úgy, hogy a témához keveset konyítóknak is közérthetővé és elérhetővé teszi.

Tomkó Bori

(kezdőkép: Labancz Viktória)

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük